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Von Nielsen und KarmaKonsum erstmals wissenschaftlich untersucht: Konsumverhalten von LOHAS – von Menschen, die Wert legen auf Gesundheit
und Nachhaltigkeit
• LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability) sind hierzulande schon in rund 30 Prozent der Haushalte zu finden – und der Nachwuchs ist gesichert.
• Bio plus Qualität: Auf beides gemeinsam legen nur die LOHAS wert.
• Empirisch lassen sich zwei Gruppen von LOHAS ermitteln: die „Community LOHAS“ und die „Reifen LOHAS“ grenzen sich deutlich von fünf anderen Konsumententypen ab
Frankfurt am Main
29. Mai 2008
Sie gelten als ökologisch orientiert, gebildet, kaufkräftig, kritisch und meinungsbildend: die LOHAS. Das sind Menschen, die LOHAS leben, den „Lifestyle of Health and Sustainabilty“, also einen Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit. Als neue soziokulturelle Bewegung sind sie immer häufiger Anlass für Berichterstattung und bildreiche Vermutungen. Gesicherte Kenntnisse gab es bislang jedoch kaum. Jetzt hat Nielsen gemeinsam mit KarmaKonsum diese Gruppe erstmals empirisch ermittelt, ihre Einstellungen und ihr Konsumverhalten konkret untersucht. Ihre Studie „Was LOHAS wirklich kaufen“ präsentiert Nielsen auf der zweiten LOHAS-Konferenz „KarmaKonsum 2008“ am 30. Mai in Frankfurt. Quintessenz: Auf Bio plus Qualität legen nur die LOHAS unter den Konsumenten wert.
Mit der praxisnahen Studie will Nielsen das zielgruppengerichtete Marketing von Industrie und Handel unterstützen. Denn LOHAS stellen längst keine gesellschaftliche Randgruppe mehr dar: Beinahe jeder Dritte zählt schon dazu. Die 15.000 Haushalte umfassende Untersuchung liefert aussagekräftiges Datenmaterial zu den LOHAS-Konsumenten, zu ihren Einstellungen, ihrer Kaufkraft und ihren Einkaufsmustern im Vergleich zu anderen Haushaltsgruppen. So wird ihre tatsächliche Bedeutung für den Umsatz des Einzelhandels beim Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs sichtbar. Die neue Studie differenziert detailliert nach Einkaufsstätten und ausgewählten Produktkategorien. Nielsen bietet seinen Kunden zudem die Möglichkeit, weitere tiefgehende Analysen durchzuführen, beispielsweise über den Konsum der LOHAS bei speziellen Warengruppen, Produkten, Marken und Handelsunternehmen.
Was also kaufen LOHAS wirklich? Sie kaufen bewusst und überproportional Bioprodukte, legen Wert auf Qualität und Lustgewinn, bevorzugen Markenprodukte. Sie gehen gerne in Frische-Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Und sie präferieren den Einzelhandel, der mit seiner Produktvielfalt die Entscheidung für nachhaltige Produkte mit Bio-Siegel ermöglicht. Die Studie belegt viele zu erwartende charakteristische Muster, zeigt andererseits aber auch, dass es keine Festlegung über sämtliche Warengruppen gibt. Überwiegt beim Kauf von Toilettenpapier der Qualitätsaspekt, dominieren beim Reiniger oder bei den Fertiggerichten die Marken.
Anhand einer qualitativen Analyse von relevanten Werten dieser Konsumentengruppe entwickelte KarmaKonsum eine LOHAS-Typologie. Auf dieser Basis hat Nielsen mit seinen Daten aus dem hauseigenen Haushaltspanel die LOHAS erstmals empirisch bestimmt: Von sieben gefundenen Konsumentenclustern bilden zwei die gesuchte Gruppe der LOHAS. Es sind die sogenannten „Reifen LOHAS“ und die Gruppe der „Community LOHAS“. Die “Reifen LOHAS” zeigen die höchste Zustimmung zu sämtlichen LOHAS-relevanten Werten. Bei den “Community LOHAS” ist das Ausmaß der Zustimmung nicht ganz so ausgeprägt, liegt aber immer noch deutlich über den Werten der anderen Cluster. Die „Anderen“, das sind die „Trendigen Hedonisten“, die „Ideologen“, die „Genügsamen Bewahrer“, die „Schnäppchenjäger“ und die „Körperbewussten Jungen“.
Bio plus Qualität – auf beides gemeinsam legen nur die LOHAS unter den Konsumenten Wert. Obwohl die „Reifen LOHAS“ von ökologischen Produkten stärker überzeugt sind, kaufen die „Community LOHAS“ offensichtlich konsequenter Bio. Für den Bioaspekt allein ist auch die Gruppe der “Ideologen” ansprechbar. Selbst die “Trendigen Hedonisten” können von Bioartikeln überzeugt werden. Dafür muss die Argumentation aber über bessere Qualität für das eigene Ich erfolgen. Auch mit den anderen Gruppen haben die LOHAS nachweislich Gemeinsamkeiten: Mit den “Schnäppchenjägern” und den “Körperbewussten Jungen” teilen sie den Convenience-Gedanken
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Abbildung 1:
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